Per contare come un mero pungolo, l'intervento dovrebbe essere facile e poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini. Mettere frutta al livello degli occhi conta come un nudge. Proibire il cibo spazzatura no.” La parola nudge può essere tradotta come “spinta gentile”, questa teoria comportamentale è funzionale nell’incentivare scelte che apportano benessere all’individuo o alla società. I nudge sono quindi dei “pungoli” che ci spingono ad attuare dei comportamenti. Per esempio, possono essere delle orme posizionate sul pavimento che portano al cestino dei rifiuti per evitare che venga lasciata sporcizia in un parco, oppure una freccia posta negli scaffali dei supermercati che indica cibi salutari, incentivando la scelta di questi rispetto a cibo spazzatura. Questa teoria appartenente alla behavioral economics e trova applicazione in molti campi, soprattutto nella comunicazione e nel marketing.
Per capire il funzionamento dei nudge è necessario fare un passo indietro ed esplorare le teorie di psicologia economica. Secondo la teoria economica classica l’uomo è razionale, valuta in modo accurato vantaggi e svantaggi e prende decisioni seguendo unicamente il proprio interesse personale.
Questa visione dell’uomo viene messa in discussione in un primo momento da Herbert Simon con la teoria della razionalità limitata e in seguito da Daniel Kahneman, padre delle euristiche.
Secondo Daniel Kahneman esistono due sistemi: il primo sistema è automatico, involontario e veloce, mentre il secondo è più razionale e riflessivo. Il primo sistema, per esempio, si attiva in una situazione di pericolo e ci permette di avere una risposta veloce e “d’istinto” per portarci in salvo. Il secondo sistema invece è più riflessivo e permette di attuare processi cognitivi più elaborati, per esempio si attiva quando dobbiamo svolgere un calcolo matematico complesso. Dobbiamo tenere a mente che, come esseri umani, siamo programmati biologicamente per preservare più energie possibili, semplificando i nostri processi cognitivi e mantenendo l’attenzione solo per il tempo necessario. Nella nostra vita quotidiana tenderemo ad usare meno il sistema razionale, poiché richiede molti più sforzi cognitivi rispetto a quanto l’essere umano è disposto, molto più spesso si ricorre a “scorciatoie cognitive” le cosiddette euristiche. Le euristiche sono degli espedienti che permettono di prendere decisioni in condizioni in cui le risorse cognitive sono limitate e sono a disposizione informazioni incomplete, permettendoci di arrivare a conclusioni veloci con uno sforzo cognitivo minimo. Nella nostra vita quotidiana spesso per prendere decisioni rapide utilizziamo le euristiche, ma a volte queste potrebbero portare ad errori di valutazione e bias cognitivi. Per esempio, secondo l’euristica della rappresentatività si tende ad attribuire caratteristiche simili ad oggetti simili, non prendendo in considerazione informazioni che dovrebbero far pensare il contrario. Se per esempio presento Elisa, una persona a cui piace molto dipingere, è una persona creativa e adora l’arte. Date queste informazioni, se chiedo che lavoro fa dando la scelta tra pittrice e ingegnere, la maggior parte delle persone risponderà pittrice, perché le caratteristiche elencate corrispondono maggiormente a questa categoria, trascurando però il fatto che è statisticamente improbabile che lo sia, dato che sulla popolazione totale sono più numerosi gli ingegneri piuttosto che i pittori.
Ora che abbiamo più chiaro il funzionamento dei nostri processi decisionali possiamo comprendere meglio il funzionamento dei nudge. I nudge quindi sfruttano il primo sistema, più irrazionale ed automatico che funziona secondo le euristiche per portarci a compiere dei comportamenti semplici da azionare. Questo sistema in alcuni casi può avere più successo rispetto alla modalità di indicare un comportamento da attuare tramite divieti. Riprendendo l’esempio iniziale, invece di proibire cibi grassi in una dieta sana si può rendere più accessibile ai frequentatori del supermercato scaffali con frutta e verdura.
Fonti:
Thaler, R., & Sunstein, C. R. (2014). Nudge. La spinta gentile: La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità. Feltrinelli Editore.
Kahneman, D. (2012). Pensieri lenti e veloci. Edizioni Mondadori.